深入貫徹習近平總書記“要把整治村莊與經營村莊相結合”的重要思想，以此為行動指南，積極引領和塑造新時代的鄉村經營觀。鄉村運營是一種經濟活動，采用市場經濟模式，旨在有效整合、重組和配置鄉村的各種有形和無形資產以及內外部資源。其核心在于經營，服務對象則是鄉村，這種方式在實現農業強國和推動鄉村振興的過程中，發揮著積極的促進作用。
01戰略意義
1.鄉村運營是實現新時代鄉村全面振興的有力抓手
隨著我國鄉村振興由基礎性、補缺型的“強基固本”階段轉變為全面、系統、高質量振興的新階段，鄉村振興的主旋律隨之變為實現鄉村經濟的提質增效、提檔升級與可持續繁榮。通過持續不斷的迭代升級，我國鄉村振興戰略正從量的積累邁向質的飛躍，已經完成將資源逐步開發，并沉淀為鄉村資產的過程，已具備很好的硬件條件，開啟鄉村全面振興與現代化建設的新征程。鄉村運營是美麗鄉村向美麗經濟轉型的一種積極探索，是鄉村振興進入新階段，推進鄉村“內生振興”的有效方式，要以運營思維搭建鄉村發展的頂層設計，規劃建設為鄉村運營提供硬件保障。
2.鄉村運營是實現城鄉融合、農村農民共同富裕的有效途徑
鄉村運營是基于鄉村獨特自然條件和既有資源稟賦，以盤活利用鄉村資源和資產為抓手，以農民增收和集體增收為目標，以市場化經營為手段，推動產業升級和特色化發展，實現整村化、系統化、特色化發展，從而提升鄉村的整體價值，保障鄉村可持續發展。鄉村運營需要良好的基礎設施、配套服務和營商環境，開展鄉村運營，推動城市基礎設施向農村延伸、公共服務向農村覆蓋、城市文明向農村輻射，推進城鄉要素雙向流動和城鄉公共資源合理配置，進一步縮小城鄉發展差距，實現城鄉融合發展、農村農民共同富裕。
02底層邏輯
1.兩大層面考量
政策指引。順應新時代鄉村全面振興發展的要求，鄉村振興中產業振興是關鍵，而產業運營是鄉村持續發展的關鍵動力。
經濟需求。滿足鄉村經濟高質量發展的需求，以市場化經營的手段最大化發揮鄉村閑置資源、資產的價值，從以前單一賣資產到現在賣服務、賣產品。
2.四大問題導向
圍繞人為什么來、來了干什么、走了帶什么、掙錢怎么分四大問題去思考鄉村該怎么運營，去明確鄉村的主題定位、發展方向、核心產品、運營方式，更好地推進鄉村運營。
3.兩大運營邏輯
（1）價值邏輯
經濟價值：鄉村運營吸引社會資本和人才進入鄉村，促進鄉村基礎設施建設和公共服務水平提升，進而帶動整個區域的經濟發展。通過整合和優化鄉村的有形和無形資產，推動傳統農業向現代農業轉型，促進農業與旅游、文化、康養等產業的融合發展，形成多元化的鄉村產業體系，實現產業經濟快速發展。鄉村運營為農民提供了更多的就業和創業機會，使他們能夠通過參與鄉村產業經營、出售農產品、提供服務等方式獲得收入。
生態價值：鄉村運營強調綠色、可持續的發展理念，注重對鄉村生態環境的保護和改善。在發展鄉村旅游時，注重生態保護和景觀建設，打造生態旅游目的地。通過鄉村運營，可以更好地整合和利用鄉村的自然資源和廢棄物資源，實現資源的節約和循環利用。
社會價值：創新鄉村治理模式，鄉村運營需要多方主體的參與和合作，包括政府、村集體、企業、村民等，通過多方共建共享形成有效的鄉村治理機制。鄉村運營過程中，農民通過參與培訓、學習新技能等方式提高自身的綜合素質。如農創客通過鄉村運營，不僅提升了自身的創業能力，還帶動了其他村民的技能提升。通過共同參與鄉村建設和運營項目，激發村民的參與意識和歸屬感，增強鄉村的凝聚力和向心力。
文化價值：通過鄉村運營，將文化與農業、旅游、康養等產業相結合，形成“文化+”的產業模式。促進融合發展的同時，也為鄉村經濟發展注入新的動力。保護和傳承傳統文化，鄉村運營通過挖掘和研究當地的文化資源，結合鄉村主題和數字科技，舉辦民俗活動、傳統技藝、節慶儀式、文化體驗等活動，吸引村民和游客參與，讓更多的人能感受到傳統文化的魅力。結合數字科技和市場需求，整合創新文化資源，開發新的文化產品與服務，如將傳統手工藝品與現代設計相結合，打造具有市場競爭力的文化商品。
生活價值：鄉村運營吸引投資和政府支持，改善鄉村的道路、水電等基礎設施，提升村民生活質量。提升鄉村數字化水平，優化公共服務的供給。通過常態化舉辦文化、體育、娛樂活動，豐富居民的精神文化生活，增強鄉村凝聚力。促進原鄉人與新鄉人、歸鄉人之間的交流與合作，建設新時代幸福鄉村。
（2）方法邏輯
體制機制創新：圍繞政府、村集體、運營公司、村民四大主體，以組織結構與利益聯結機制創新為重點。組織結構創新上，成立鄉村運營公司，在村、鄉鎮、區縣等不同層級組建鄉村運營公司，明確其經營范圍和運營路徑，形成三級聯動的運營體系。建立聯合體和聯盟，推動農民合作社聯合社的成立，鼓勵農民合作社與新型農業經營主體協同發展。同時，成立鄉村運營聯盟，促進不同運營主體之間的合作與資源共享。利益聯結機制創新上，鼓勵社會資本參與鄉村運營，通過政策引導和市場機制，吸引各類市場主體參與鄉村建設。通過“兩入股三收益”等形式，建立鄉村運營項目與村集體經濟組織、農戶之間的利益聯結機制，確保各方利益共享。
要素資源保障：政府通過財政資金投入、專項資金扶持等方式，為鄉村運營提供資金保障。制定一系列優惠政策和激勵措施，如稅收優惠、土地改革、創業補貼等，吸引各類主體參與鄉村運營。對運營團隊給予獎勵，鼓勵其增加投入和提高效益。建立鄉村運營平臺，整合項目資源、金融服務、技術指導等功能，為鄉村運營提供信息、技術、人才等方面的支持和服務。成立鄉村運營聯盟，促進鄉村運營團隊間的合作與交流，實現資源共享、優勢互補。通過政策引導和市場機會，吸引在外的高學歷人才和有經驗的創業者返鄉創業。鼓勵具有豐富社會經歷和人脈資源的鄉賢返回鄉村，參與鄉村運營。建立鄉村運營人才評價體系，完善技能人才職業技能等級制度，為人才的職業發展提供保障。為鄉村運營團隊提供辦公場所免租優惠，并建立項目審批綠色通道。
4.六大發展模式
（1）地產模式
隨著逆城市化、消費升級、城市中產心靈覺醒，將中產階級對鄉村更多美好向往，如：田園、康養、低碳、藝術化融入于建筑中，融于生活服務體系之中，讓鄉村不僅僅成為一種居住場景，更成為一種生活場景和社交場景。通過建立宜居、宜業、宜游的鄉村空間和服務生態，實現可持續發展的新路徑。
模式：萬年上山文化村、“綠城小鎮”開發模式
（2）場景營造
充分考慮城鄉發展的差異性，按照品牌先行、運營前置的思路，以場景營造為目的，以整治提升為手段，以運營思維做品牌策劃，激活產業，發展多元業態，承接城市外溢功能，從而盤活閑置集體和個人資源，實現鄉村“山水林田村”的價值再造。在鄉村規劃設計階段充分考慮到運營階段不同的消費場景的需求，讓場景建設能更快更好地落實。
模式：計家墩理想村、橫一村
（3）鄉村樂園
綜合分析對比鄉村資源優劣勢，與當下流行熱點融合，找準鄉村主題定位，整合村落內的河流、田園、果林、山地，創意打造多元化的鄉村休閑游樂空間，并通過趣味豐富的鄉村活動，特色鮮明的景觀標識，強化鄉村主題，形成村落持續的旅游吸引力。以免費的游樂設施與主題樂園為核心，周邊圍繞關聯衍生品產業及服務配套，全方位多層次提升游客體驗，通過多年運營持續完善產業鏈條，形成穩定的經營模式。
模式：河北·承德草莓公社、季高兔窩窩、小六石村、長沖村
（4）教育研學
創新鄉村運營模式，建立健全與鄉村研學機構和學校等構建的長效合作機制，為鄉村教育研學提供扎實的理論基礎與實踐場所，以自然學校、研學實踐教育基地為載體，結合鄉村特定的歷史、文化、自然等特征要素和在地化資源，利用數字科技、沉浸式體驗多元化的研學形式，開發設計多樣化研學旅課程。讓鄉村不僅成為經濟發展的新引擎，也可以成為文化傳承的新平臺。
模式：青山村、凡樸農場、安吉余村、湖州妙山村
(5）康養度假
基于鄉村田園生活，利用鄉村獨特的自然環境、田園景觀、生產經營形態、民俗文化風情、農舍村落等資源，圍繞風景愈心、文化潤心、生活靜心三大方向，以微改造、精提升方式對村莊進行改造，發展主題民宿、青年公社、創客社區等業態。由于度假是一個持續性消費的過程，要不斷完善延長游客的消費鏈條，從住宿、餐飲、休閑、觀光多維度開發構建鄉村康養度假體系。
模式：莫干山、下南山村、河北·京雄溫泉谷
（6）整村運營
整合利用村莊閑置資源、引進外部資源，構建資源共享機制。引進專業的運營團隊或者成立公司負責，將整個村莊作為一個整體來進行規劃、管理和運營。根據村莊特色和資源優勢，明確發展定位及目標，科學規劃產業布局，發揮外部資源優勢，引進多元化的業態，形成產業鏈條，促進產業協同發展。從交通網絡、公共服務、居住環境三大方面推進基礎設施建設，鼓勵村民參與自治，實現村民在家門口致富。
模式：淄博紅葉柿巖、永安村
03實施路徑
1.建立一套機制
構建政府—村集體—村民—（高校）—企業協作下的“共富共贏”機制
政府：政府制定標準、進行考核、村委協調、提供建設和資金。
村集體：協調村民關系、管理集體資產。參與每年運營利潤分配資產出租給運營團隊或招商獲得租金，村集體持續增收。逐漸接管項目運營成長為運營主體
村民：自主創業、受雇運營、資產入股。
高校：研學賦能、學生鄉建、活動導入，專家導入。
企業（運營團隊、國企）：輸出運營服務、鏈接各方資源。
2.算清兩大賬本
厘清建設階段和運營階段投入產出回報，其中建設階段包含道路、管線、征遷等投入；后期租地、租房的收益；運營階段包含運營費用的投入；項目經營、物業管理、稅收等收益。
通過運營前置、營銷推廣、品牌賦能、共建共享四大方面算清兩本賬降低財務投入。將招商、業態自營等各項運營需求前置，指導規劃、設計和建設，精準投入、減少折騰。充分發揮低成本自媒體的營銷力量，策劃低成本的引流活動，為鄉村引流。集中要素塑造品牌產品，依靠品牌提升產品溢價能力來依靠爆款帶動輻射周邊產品銷售。通過決策共謀、發展共建、建設共管、效果共評、成果共享，凝聚各方資源，廣泛發動群眾。
3.摸清三大家底
結合村莊區位交通定位，預測游客停留時間。明確資源發展優勢，找準村莊未來發展方向，設計適合村莊特性的產品體系。根據鄉村開發模式所需的資金規模，通過多方解決村莊發展資金需求，實現村莊經濟快速發展。
區位交通層面上重點分析旅游區位、交通的可達性、與核心客源地的距離等，按照交通時間設計預測游客逗留時間從而更好地設計產品，一般是1:4比率，交通1h，一般停留時間在4h。
資源稟賦層面上重點評估村莊的產業、生態、文化、建設用地、閑置農房等發展潛力。根據資源條件，找準鄉村運營核心產品，按照淡旺季、不同客群的需求，設計搭配推薦不同產品，如淡季可主推研學、康養，旺季可主推親子、休閑、露營等。
資金規模層面上根據鄉村酒店、民宿群或度假村、農業主題莊園、全域開發等四種不同鄉村開發經營開發模式所需的資金規模，解決鄉村發展過程中的資金需求。重點測算村莊重點項目建設所需的資金總額，按照近、中、遠期進行資金來源謀劃，從政府資金、社會資本、招商引資、村莊自籌多方解決村莊發展所需要的資金。
4.實現四個再造
隨著鄉村運營開發建設，逐步實現生產、生態、空間、農民四個再造。
5.開發五大產品
圍繞鄉村IP主題，結合鄉村資源本底開發構建旅居+康養、研學+科普、親子+體驗、文化+創意、活動+沉浸式體驗等不同的產品體系。
6.構建六大體系
生產體系。夯實基礎，完善生產體系發展條件；突出特色，打造涉農產業體系發展平臺。圍繞田園資源和農業特色，做強傳統特色優勢主導產業發展創意農業，利用“旅游+"“生態+”等模式；強化品牌和原產地地理標志管理，推進農村電商、物流發展，培育品牌。集中連片開展高標準農田建設。加強田園綜合體區域內“田園+農村”基礎設施建設，完善供電、污水垃圾處理、游客集散、公共服務等配套設施條件。
生態體系。綠色發展，構建鄉村生態體系屏障。優化田園景觀資源配置，深度挖掘農業生態價值，統籌農業景觀功能和體驗功能。積極發展循環農業，充分利用農業生態環保生產新技術，促進農業資源的節約化，促進農業可持續發展。
經營體系。創業創新，培育農業經營體系發展新動能。積極壯大新型農業經營主體實力，完善農業社會化服務體系。通過土地流轉等方式促進農業適度規模經營，增加農業效益。強化服務和利益聯結，逐步將小農戶生產生活引入現代農業農村發展軌道。
服務體系。完善功能，補齊公共服務體系建設短板。要完善區域內的生產性服務體系，通過發展適應市場需求的產業和公共服務平臺，推動城鄉產業鏈雙向延伸對接，推動農村新產業、新業態蓬勃發展。完善綜合體社區公共服務設施和功能，為社區居民提供便捷高效服務。
運營體系。形成合力，健全優化運營體系建設。妥善處理政府、企業和農民三者關系，確定合理建設運營管理模式，形成健康發展合力。企業、村集體組織、農民合作組織及其他市場主體要充分發揮發展運營中的作用，讓農民實現在發展中的收益分配、就近就業。
營銷體系。做好品牌建設與推廣，結合鄉村資源與發展方向，打造獨具地方特色的鄉村品牌，以舉辦民俗節慶、主題活動、會展賽事等線下活動為載體，通過官方媒體宣傳，結合抖音、微信公眾號、小紅書、達人等線上流量，增加品牌知名度與影響力。運用物聯網等數字技術在線分析消費者訂單數據和購買信息，開展數字化精準營銷。
7.滿足七大標準
以生產、生態、經營、服務、運營、營銷六大體系為支撐，建立健全有生態、有特色、有品牌、有流量、有智慧、有聯結、有盈利七大運營標準。
有生態：自然生態環境、綠色產業體系、綠色生活方式。
有特色：產業特色、地域特色、文化特色、業態特色。
有聯結：鎮村一體，村企一體，鄉民鏈接，形成發展共同體。
有品牌：具有品牌傳播能力，在政界和業界均有知名度。鄉村運維具有滿足城市居民標準的較高品質。
有流量：線下錨定基礎市場，推動線上關注流量，吸引周邊市場與機會市場客流。
有智慧：結合數字技術發展，探索數字治理、智慧旅游場景建設。
有盈利：實現多方共贏，成果共享的盈利模式。
04結語
鄉村運營是一個系統工程，涉及政策、市場、管理、創新模式等多個方面，需要政府、企業和社會各界的共同努力，以實現鄉村的可持續發展和全面振興。鼎正多年來深耕于鄉村振興、產業發展、投融資等領域，以發展全過程全方位全領域綜合咨詢為戰略目標，致力于成為地方政府發展的高端智庫。未來將持續聚焦于鄉村運營領域，圍繞鄉村空間布局優化、產業融合發展、閑置資產盤活、鄉村運營人才培養、生態綠色低碳等板塊重點發力，為鄉村運營發展貢獻鼎正力量。